NOVICA

Kako doseči vaše potencialne stranke na Facebooku? Kako se pristop razlikuje na Googlovi platformi in kako ju lahko kombiniramo? Zakaj ni dovolj samo en poskus in kaj narediti, če ni rezultatov? Ali uporabniki oglas berejo in razumejo drugače na telefonu kot pred računalnikom? Skozi ta in mnoga druga vprašanja Facebook oglaševanja je udeležence v torek, 21. novembra 2017, na Tovarni podjemov v Mariboru, popeljala Anja Rus, specialistka za oglaševanje na dveh največjih platformah, Google AdWords in Facebook, iz podjetja Red Orbit. 

Desktop se umika, mobilno je ‘kralj’ 
Najboljši pristop k oblikovanju digitalne oglaševalske kampanje je zavedanje, da bomo do učinka prišli s testiranjem in prilagajanjem rezultatom. Statistike kažejo, da uporabniki več kot polovico spletnega pregledovanja opravijo na mobilni napravi, večji delež tega časa pa je namenjen aplikacijam, med katerimi kraljuje Facebook. Prihaja tudi do t.i. deljene pozornosti, saj veliko uporabnikov na primer med gledanjem televizije spremlja tudi svoj vir novic. Tudi sami vemo, da smo s svojimi aktivnostmi omrežju dali veliko informacij o naših zanimanjih, s spremljanjem uporabe in prijavo v različne naprave pa ima platforma zelo natančne podatke o tem, kdaj gre za istega uporabnika, kako prehajamo med napravami, kako dolgo se kje zadržujemo, kaj si shranimo ipd. S tega stališča ima veliko boljši pregled nad uporabniki kot na primer Google, kjer se praviloma z uporabniškim računom ne vpisujemo na vseh napravah. Pri nas delež desktop uporabnikov sicer še ni presegel mobilnih, se pa približuje svetovnim trendom, ki gredo v to smer. 

Naj vas kupci najprej spoznajo
Vse lepo in prav pa vseeno, kje začeti? Tako kot na cesti ne bi kupili izdelka od neznanca, tudi na spletni strani ne boste nakupa opravili na slepo. Zato Anja svetuje, da pri svoji kampanji najprej spoznate svojega kupca in ga podrobno definirajte - katerega spola je, koliko je star, kaj ga zanima, kje živi ipd. V prvem koraku naj bo kampanja usmerjena v ozaveščanje uporabnika in seznanjanje z znamko in ne nakup. V Facebook urejevalniku oglasov lahko izbirate med prednastavljenimi cilji kampanj, glede na katere algoritmi prilagodijo prikazovanje. Veliko pozornosti namenite pripravi zanimive vsebine, saj je pozornost uporabnikov omejena na 3 sekunde. Upoštevati je potrebno tudi načelo nakupovalnega lijaka pri katerem, na primer, iz nabora 1000 doseženih ljudi nakup na koncu zaključi nekje med 5 in 7 strank. Pot odločanja o nakupu se je zaradi rabe različnih naprav korenito spremenila in v nekaterih primerih še podaljšala. 

Testiranje, testiranje, testiranje 
Če ne uspete v prvo ne obupajte, saj je, kot je povedala Anja, digitalno oglaševanje pot poskušanja in prilagajanja. Vsak oglas in predvideno ciljno skupino morate testirati, periodično preverjati rezultate oglaševanja in jih prilagoditi. V ekosistem Facebook oglaševanja je vpeto tudi prikazovanje v aplikacijah Facebook Messenger, Instagram in Audience network - mreža partnerskih mobilnih strani, kjer se prikazujejo njihovi oglasi. Za pregled rezultatov je po Anjinih besedah bolj priročen Ads manager vmesnik, za kreiranje oglasa pa Power editor. Facebook obe orodji stalno posodablja in spreminja, zato se ne prestrašite, če ob ponovnem obisku srečate novo predstavnost. Za vsako kampanjo, ki jo odprete izberete želeni cilj in ciljno skupino ter način na katerega se predvaja. Vsaka kampanja ima lahko več oglasnih sklopov, ki se razlikujejo po ciljni skupini, budgetu, času in mestu prikazovanja … Facebook računa za vsak klik, ogled ali konverzijo, odvisno od tega kakšen cilj ste določili. Tisti, ki že imate nabor prvih strank in njihove e-naslove jih lahko dodate v ciljno skupino prejemnikov oglasa, dobro pa je, da imate naslove dobro razdeljene glede na lastnosti kupcev (zanimanja, starost, pretekli nakupi ipd.). 

Začnite na začetku in pojdite do konca!
Težava Facebooka v zadnjih letih je njegova kompleksnost, saj uporabnik pogosto ne ve kje začeti. Anja svetuje, da si najprej določite KPI-je in kaj želite doseči ter sledite rezultatom. Idealna strategija kombinira Facebook in Google oglaševanje. Google remarketing si ‘zapomni’ uporabnikov obisk neke strani oz. ogled produkta in mu kasneje prikazuje vsebine povezane s tem. Anja je omenila tudi zanimiv primer slovenskega naročnika, ki je odprl spletno trgovino za nakup cigar. Ugotovil je, da njegova ciljna stranka ni izkušeni kadilec, temveč nekdo, ki cigar še ne pozna in na spletnem brskalniku išče navodila za pravilno kajenje. Zato je pripravil nekaj video vsebin povezanih z osnovami kajenja cigar, kasneje pa za segment uporabnikov, ki so si ogledali njegove videe pripravil oglase, ki so vabili k nakupu. Dobro zastavljene digitalne kampanje torej vzamejo nekaj časa, saj morajo najprej vzpostaviti zavedanje o znamki, uporabnika v prvi vrsti informirati in jih spremljati do prvega nakupa.