NOVICA

V torek smo popoldan in večer preživeli v družbi Majde Dodevske, uspešne slovenske startuperke in PR-ovke. Majda je soustanoviteljica Kickstarter projekta Scoutee in ustanoviteljica PR agencije Solis PR, kjer strankam pomaga na področjih PR-ja in marketinga.
 
Temeljni cilj startup marketinga je, da zgradite skupnost okoli svojega produkta. Torej, da zberete in motivirate skupino ljudi, ki je tako navdušena nad vašo blagovno znamko, da komaj čaka, da lansirate nov produkt na trg.
 
Majda je na delavnici govorila o personi, maminem testu, definiranju kdo ste, marketing mixu, push vs. pull marketingu in pa o čuvajih vrat. Nadalje na kratko povzemamo, kaj smo se naučili.

Persona

Začetki marketinga so tesno povezani s postopkom izbire ciljnih skupin, oziroma t.i. “Customer Developmentom”. Vedeti namreč morate, kdo je vaša ciljna skupina, da lahko za njih delate točno take oglase, ki jih najbolj privlačijo.
 
Seveda je možno, da ima vaš produkt več ciljnih skupin. Najlažje pa to definiramo tako, da naredimo za vsako ciljno skupino eno persono. Persona je izmišljena idealna oseba iz ciljne skupine, za katero natančno opredelimo lastnosti naših kupcev in definiramo tudi, kako lahko za njih ustvarimo vrednost.
 
Dejavniki ki jih moramo pri personi definirati so:

• prihodki, status, tip človeka
• njegova zanimanja, spretnosti, strahovi, problemi, viri informacij
• kaj ima rad in česa ne mara
• kakšen odnos ima do življenja, prijateljev, dela, tehnologije, sprememb
• kako je videti njegov tipičen dan in konec tedna.

 
Persona nam pomaga dostopati do relevantnih kupcev in jih do potankosti spoznati. Kot je rekel Steve Jobs:
 
“Get closer to your customers. So close that you’ll tell them what they need well before they realize it for themselves”.

Mamin test

Naslednja stvar na katero moremo biti pozorni je, da pravilno sprašujemo potencialne kupce o našem produktu.
 
Povratna informacija, ki jo namreč dobimo, je lahko subjektivna glede na naš odnos z osebo, s katero se pogovarjamo. Zato je bolje, če sprašujemo po potrebah in navadah uporabnikov, preden sploh omenimo naš produkt.
 
Majda predlaga, da se tega naučimo s pomočjo knjige “The mom test”, ki jo lahko kupite na: https://www.amazon.com/Mom-Test-customers-business-everyone/dp/1492180742, avtorja Roba Fitzpatricka. O omenjeni temi je govoril leta 2016 na PODIM konferenci v Mariboru. Posnetek si lahko ogledate: https://www.youtube.com/watch?v=IuXhNJ3M_iM.
 
Pomembno je tudi, da ima vaše podjetje jasno in prepoznavno identiteto. Zato morate: 

• definirati poslanstvo podjetja,
• razjasniti kaj so koristi in značilnosti vašega izdelka / storitve,
• raziskati kakšno mnenje imajo o vašem podjetju trenutne in potencialne stranke,
• definirati lastnosti, za katere želite, da jih vaše stranke pripišejo vašemu podjetju,
• vedeti morate kdo ste in
• razdelati zakaj delate to kar delate.

 
Seveda se lahko razvoja lastne identitete lotite tudi drugače. Scoutee, katerega soustanoviteljica je tudi Majda, se je razvoja lastne identitete lotilo tako, da so najprej pogledali kako drugi komunicirajo svoj produkt in to vzeli kot inspiracijo. Izbrali so podjetja in blagovne znamke s katerimi so se poistovetili. Tako so analizirali zgodbe blagovnih znamk Gopro, UnderArmour in drugih.

Kdo ste?

Definiranje kdo ste je najbolj pomembno, saj definira tudi vaš karakter blagovne znamke.
 
Zato morate določiti:

• ime, za katerega je najbolje, da je preprosto,
• logotip; fokus namenite predvsem barvam, poglejte si lestvice pomena barv v brandingu,
• CGP oziroma celostna grafična podoba,
• ključna sporočila,
• slogan,
• spletno stran, embalažo, e maile, komunikacijo,
• foto / video materiale in
• doslednost in konsistenco.

 
Scoutee je za potrebe svojega marketinga na Kickstarterju naredil tudi video. Odločili so se, da ga bodo producirali sami. Tako so naredili 10 iteracij in scenarijev, samo da so dobili na koncu iz videa dobro zgodbo. Takrat so bili inkubirani v Eleven, ki je bolgarski pospeševalniški sklad in so živeli v Sofiji v Bolgariji. To je bila idealna priložnost, da so snemali z eno najboljših baseball ekip iz Bolgarije. Video je bil povod, da jih je kontaktiralo 6 MLB ekip, ki so želele sodelovanja.
 

Marketing mix

Najboljše orodje za definiranje marketinga vašega produkta je t.i. “marketing mix”, ki ga je izumil oče modernega marketinga Phillip Kotler. Imenuje se 4 P:

• Product (Produkt)
• Price (Cena)
• Placement (Pozicioniranje) in
• Promotion (Promocija).

 
“Product” definira značilnosti vašega produkta. Vpraša kaj je vaš produkt, kakšne barve je, ali bo na različnih geografskih območjih drugačen?
 
“Price” definira cenovno pozicijo. Najslabše je, če s konkurenco tekmuješ v ceni. Naredite analizo konkurence in ugotovite, kam se lahko s svojimi značilnostmi cenovno postavite.
 
“Placement” definira kje se boste pozicionirali. Lahko se npr. pozicionirate samo v tujini in sploh niste prisotni v Sloveniji.
 
“Promotion” definira kako se boste lotili promocij. Potrebno je narediti natančno analizo konkurence. To pomeni, da pogledate njihov slogan, branding, detajle produkta in ceno.
 

Push vs. Pull marketing

Šele, ko določimo ciljno skupino, pozicioniranje na trgu, ceno in branding lahko začnemo prodajati. Prodaje se lotimo z marketingom, ki pa se loči na dva aspekta. “Push marketing” oziroma outbound marketing in pa “Pull marketing” oziroma inbound marketing.
 
Push marketing je tradicionalni marketing in je agresiven marketing, namreč konstantno “prepričuje in pritiska” na stranke, naj kupujejo. Pull marketing pa stranke privabi, da same pridejo.
 
Push marketing je fokusiran na prodajo in porivanje produkta na tržišče. Vključuje:

• direktni marketing, na katerega še vedno prisega 85% marketingarjev,
• klicne centre,
• oglaševanje na radiju, TV in tiskanih medijih,
• udeležbo na sejmih
• akcije za pospeševanje prodaje (popusti, kuponi).

 
Pull marketing je osredotočen na privabljanje ljudi. Vključuje elemente kot so:

• vsebinski marketing,
• blogi,
• e-knjige, priročniki,
• oglaševanje na družabnih omrežjih,
• pop-upi na spletni strani za vpis na mailing listo,
• influencerji, in
• Facebook, Twitter ter Instagram oglasi.

 
Vsebinski marketing temelji na zagotavljanju kakovostne vsebine za potencialne kupce. Deluje na principu, da ko ljudje iščejo vrednost zase najdejo vsebino vaše blagovne znamke, ki pa jim ponuja vrednost, ki jo iščejo.
 
Blogi predstavljajo visoko vrednost za ljudi, ki iščejo vsebine. Dobri so tudi za kasneje, saj tudi v prihodnosti generirajo potencialne stranke.
 
E-knjige in priročniki se delajo na specifične teme, glede na potrebe vaše ciljne skupine. Če so ti dobro narejeni, jih ljudje tudi sami posredujejo dalje.
 
Oglaševanje na družbenih omrežjih pomeni posredovanje vsebine, ki ima visoko vrednost za to, da pridejo ljudje na spletno stran.
 
Pop up okna so največji prijatelji marketingarjev in največji sovražnik oblikovalcev uporabniških izkušenj. Sign up obrazec je super način, da dobite več informacij o vaših uporabnikih in da lahko sledite prvemu kontaktu s konstantnim kontaktom preko e-maila. V mailingu je priporočljivo, da uporabljamo ton in besedilo, ki gradi skupnost med našimi mail udeleženci.
 
Influencerji so ljudje, ki imajo okoli svoje blagovne znamke velike skupnosti ljudi. Ideja je, da se s tako osebo dogovorite za sodelovanje ali da je taka oseba navdušena nad vašim produktom in postane ambasador blagovne znamke in tako mobilizira svojo skupnost.
 
Facebook, Twitter in Instagram oglasi, ki promovirajo vsebine, ki jih vi ustvarjate širši skupini.
 
Kljub temu da se pristopi delijo na dva kontrastna pola, pa vseeno najboljše rezultate dajejo kombinacije push in pull marketinga. Na primer: ko vzpostavimo komunikacijo z našim potencialnim kupcem, ki se je dodal na mailing listo, mu lahko takoj pošljemo t.i. “flash sale” kar pomeni hiter nakup in mu lahko takoj poskusimo nekaj prodati s kakšnim otvoritvenim popustom.

Kdo varuje vrata?

Pri vsakem nakupu je prisotnih več vlog, ki pa so včasih v isti osebi. Pri nakupu sodelujejo:

• pobudnik,
• vplivnež,
• odločevalec,
• kupec,
• uporabnik in
• gatekeeper.

 
Pobudnik identificira potrebo po nakupu produkta ali storitve, da reši nek problem organizacije.
 
Vplivnež s svojimi pogledi vpliva na vse vpletene v nakupni proces.
 
Odločevalec se na koncu odloči glede cele nakupne odločitve, odloči se ali sploh kupiti, kaj kupiti, kako kupiti in kje kupiti.
 
Kupec ima formalno zadolžitev, da izbere prodajalca in se dogovori za pogoje.
 
Uporabnik uporablja produkt in ga konzumira.
 
Gatekeeper pa kontrolira informacije ali dostop do odločevalcev in vplivnežev.

Marketinški plan

Generalno obstaja pravilo, da bi vsako podjetje moralo imeti na vsake štiri mesece nekaj kar je vredno medijske objave. Marketinški plan pri tem pomaga. Vključuje pa:

• ciljne skupine, to je kdo so naše ključne stranke
• USP / EPV (unique selling proposition / edinstvena ponujena vrednost)
• cenovno politiko in pozicioniranje
• distribucijo (prodajni kanali)
• načine pospeševanja prodaje (akcije, popusti)
• komunikacijske kanale
• marketinški material (video, oglasi, copy)
• referenčni program
• partnerstva
• strategijo zadrževanja strank (Lifetime value) in
• finančni plan.

Mali nasveti velikih mojstrov

Majda je za konec izpostavila še nekaj zanimivih nasvetov:

• Nikoli ne pošiljati na info mail, ampak naredite vse, da dobite mail nekoga od zaposlenih.
• Na splošno se potrebuje 1 mesec “media outreacha”, da bo prišlo do prvih objav.
• Publiciteta je ključnega pomena. Dobra PR zgodba je neskončno bolj učinkovita kot oglas na prvi strani časopisa.
• Ne kupovati mailing list, ker boste tratili čas, saj je mala verjetnost, da je tam kdo, ki je za vas zanimiv.
• Objavljajte v relevantne Reddit subreddite, LinkedIn skupine (v Nemčiji xing.de), Facebook skupine in pa na Product Hunt.
• Cross promocija je dobra, saj tako več ljudi vidi vaše objave.
• Uporabna orodja:
  • Če želite videti kdo odpira vaše maile: sidekick, boomerang, streak,
  • Za pošiljanje množičnih mailov: mailchimp, MailerLite, Zoho, E-prvak,
  • Za objavljanje objav v prihodnosti: Buffer, hootsuite
  • Za dan lansiranja produkta: Thunderclap
  • Za večji twitter pregled: Tweetdeck
  • Za iskanje pravih ljudi, ki so odločevalci: Datafy
  • Za iskanje konkurence: betalist

 
Po delavnici se je druženje nadaljevalo v KID Kibla, kjer je Majda Dodevska na praktičnem primeru dveh uspešnih startup podjetij iz Maribora, to sta SIMARINE in ADORA, pokazala kako se učinkovito lotiti PR- ja.