NOVICA

Če želiš zgraditi uspešno blagovno znamko, moraš svojemu kupcu ponuditi prijatelja

Hitro razprodana dogodka na temo gradnje blagovne znamke sta dokaz, da se startuperji še kako zavedajo pomena tega področja pri gradnji svojega dolgoročno uspešnega podjetja. Kot boš izvedel v spodnji reportaži, je o gradnji blagovne znamke potrebno razmišljati še pred razvojem produkta in ji ves čas poslovanja namenjati veliko pozornosti. Strokovnjakinja Tamara Korat, ki se je na področju gradnje blagovnih znamk kalila v Pristopu in Publicisu, nam je na poglobljeni delavnici pomagala k boljšemu razumevanju bistva blagovne znamke in zanjo pomagala postaviti dobre temelje s pomočjo arhetipov. V sproščenem pogovoru v Kibli pa so svoje dolgoletne izkušnje in zanimive pristope pri gradnji uspešnih mednarodnih blagovnih znamk z nami delili Tine Lugarič, kreativni direktor v oglaševalski agenciji Luna\TBWA, ki je skozi 16-letno kariero prejel številne oglaševalske nagrade, Nenad Cizl, grafični oblikovalec in ilustrator, ki je večji del kariere zgradil v oglaševalskih agencijah, zdaj pa deluje kot njihov zunanji sodelavec, ter serijski podjetnik Uroš Mlakar, ki je svojo podjetniško pot začel že pri 18. letih, danes pa direktor podjetja Quadro in ustanovitelj uspešne blagovne znamke Teta Frida.



Če blagovna znamka ni logotip in ne produkt, kaj potem sploh je?
Nenad blagovno znamko močno povezuje s čustvi in pravi, da je »brand duša znamke«. Torej nekaj, kar diha s podobo tistega, ki prodaja. Ga super rezprezentira. Dobre blagovne znamke so torej tiste, ki jih lastniki dobesedno dihajo.

Uroš je povedal, da je do sedaj vsak projekt najprej štartal z zasnovo blagovne znamke. Tudi, če je imel le idejo, je vedno najprej definiral blagovno znamko, šele potem je razmišljal, kako bo idejo praktično realiziral: »Če podjetje nima močnega DNK-ja že v blagovni znamki, potem bo težko uspelo. Ker blagovna znamka je veliko več kot sam logotip. Je vse, kar izhaja iz izkušnje z blagovno znamko, do obljube, ki jo daš kupcu. Če v pogovoru o blagovni znamki pomislite zgolj na vizualno podobo, je to premalo. Če boste delali dobro blagovno znamko, potem potrebujete gospoda na moji levi in na desni. Torej dober dizajn in dobro zgodbo.«

Tine je opozoril na ključen moment v razumevanju blagovne znamke, za katerega pravi, da ga je resnično razumel šele nekje na polovici svoje kariere. To je, da blagovna znamka živi v glavah ljudi, ne v tvoji glavi. Živi v glavah tistih, ki jim je namenjena. Blagovna znamka je tisto, kar o tebi govorijo, ko te ni zraven. Kar pa je naloga tistih, ki skrbijo za razvoj blagovne znamke, je usklajevati razmerje med tem, kako drugi vidijo blagovno znamko in kako jo vidimo mi kot kreatorji.

Povprečni čas direktorja marketinga v večjih podjetjih je 1 do 2 leti. »To je ekstremno kratka doba in v tem času direktorji običajno ne skrbijo za dolgoročno rast blagovne znamke. Vsaka nova oseba, ki zasede to delovno mesto, postavlja nove smernice. A če ljudem ne zagotavljaš neke logike, jih boš izgubil. Brandi, ki ljudem zagotavljajo varnost na dolgi rok, zmagujejo,« je še dodal.



Kaj loči uspešne blagovne znamke od povprečnih?
Nenad je poudaril kontinuiteto. Blagovna znamka mora konsistentno sporočati to, kar kupci želijo slišati in to na jasen ter iskren način, v katerega tudi sami lastniki verjamejo. Kupci morajo vedeti, kaj lahko od blagovne znamke pričakujejo, da jih pri naslednjem stiku ne bo razočarala. Pri odnosu z blagovno znamko gre po njegovem mnenju za osebno prijateljstvo.

Tine je dodal, da preživijo le tiste blagovne znamke, ki jih ljudje zares razumejo. Pogoj za to pa je, da ljudje, ki gradijo blagovno znamko, v globino razumejo njeno bistvo: »Ti moraš vedet, kaj si v srcu. Ko enkrat to veš, pa delaj zgodbe, flirtaj z ljudmi, zapeljuj jih v izkušnje. Hkrati pa pazi na svoje bistvo, ki ga nosiš v srcu. Dobri brandi imajo bistvo tako močno postavljeno, da tudi, če v podjetje pridejo novi ljudje, ne morejo tega podreti.«

Medtem, ko je Nenad izpostavil pomen dizajna blagovne znamke in ga opredelil kot točko, na kateri pade veliko podjetij, je Uroš opozoril na skrbnost pri izbiti imena. O svoji izkušnji s Teto Frido je povedal, da je bila pravzaprav kombinacija spontanosti in izkušenj. Ko so v restavraciji Q začeli s proizvodnjo sladic, je bil šokiran nad trgom prehrambene industrije, saj so mu številni dobavitelji želeli zbiti motivacijo z besedami, kako bodo propadli, in mu hkrati pred vrata pošiljali številne inšpektorje.

»Moja obljuba je vedno bila, da gostu nikoli ne bom na mizo postavil nečesa, česar sam ne bi dal v usta. Ko smo začeli s sladicami, sem bil šokiran, ko so me začeli napadati dobavitelji, ker smo na primer kremo za creme brulee kuhali 8 ur, namesto, da bi odprli njihovo pločevinko in jo enostavno zlili. Ali pa karamelo, ki je imela aditive, smo kuhali sami,« je iskreno povedal Uroš.

Ob tem je ves čas razmišljal, kako dati ime vsemu, kar počnejo. Želel je povedati, da uporabljajo naravne sestavine. Da bi ljudje to hitro povezali na eni strani z domačnostjo in na drugi strani s posebnimi sladicami na višjem nivoju. Spomnil sem se na teto, ji dodal skuterja in blagovna znamka se je rodila.

Pri Čokoladni vasi, ki je v bistvu nadgradnja izkušnje Tete Fride, so se gradnje blagovne znamke lotili veliko bolj strateško. Podrobno, kako so organsko prišli do članka do v Independentu, kasneje navdušenja v Paramount Pictures in razprodanih namestitev, izveš v spodnjem posnetku.



Kako začeti graditi blagovno znamko?
Tine pravi, da vedno začneš z vizijo. Torej vidiš nekaj, kar še ne obstaja. Potem je korakov milijon. Razvijaš produkt, hkrati pa moraš dati produkt v neko škatlo. Ga primerno zapakirati. A pri razvoju blagovne znamke ne gre za linearni proces, temveč kaos, ki ga poskušaš oblikovati.

Njegove besede je dopolnil Nenad: »Najprej moram vedeti, kdo stoji za blagovno znamko. Fajn je izvedet, kdo je ta oseba in kaj bi rada svetu povedala. Korakom nikoli nisem znal ne teoretično ne praktično slediti. Vedno sem izhajal iz čustev in iz tega, kaj in komu želi oseba nasproti mene nekaj povedati, potem pa iščemo smer, v katero bi naj šel brand. Po tej poti hodimo skupaj, vse dokler znamka ne ugleda luč sveta.«

Uroš je še dodal, da se je pomembno povezati s kreatorji vsebin in copywriterji, ki ti pomagajo povedati zgodbo: »Velikokrat se zabavam in po prihodu v lokal ugotavljam, kdaj je šel arhitekt domov. Najprej je opremil lokal, potem pa je stvari v svoje roke prevzel lastnik lokala. Promotorji so mu na stene nalepili 6 plakatov, nekdo je na mize dodal rožice in kmalu je ta lokal postal enak, kot vsi drugi, in ni več obljubljal tiste izkušnje, kot na začetku. Če bi arhitekt ostal v hiši, se to ne bi zgodilo.« Zaključil je z mislijo, da ljudi, ki so ti pomagali postaviti temelje blagovne znamke, ne pošlji prehitro domov, saj ti bodo dolgoročno pomagali držati kontinuiteto.

Manipulacija VS navdihovanje
Vsaka blagovna znamka lahko v odnosu do svojih kupcev zavzame eno od teh pozicij: manipulatorja ali tistega, ki navdihuje. Prvi pridobiva kupce predvsem z akcijami in nižanjem cen, promocijo svojih produktov/storitev, pri nagovarjanju k nakupu uporablja taktiko ustrahovanja, pritiska okolja (npr. štirje od petih zobozdravnikov priporočajo to zobno pasto) ali druge strategije za vzpodbujanje enkratnih nakupov. Te taktike delujejo le kratkoročno in predvsem v času obilja, ko ne gledamo na to, kaj kupimo.



Ko pa pride kriza ali se ljudje začnejo osveščati o določenih temah, vsak nakup dobro premislijo.

Nasprotje manipulaciji je navdihovanje, s pomočjo katerega lahko blagovna znamka s svojimi kupci zgradi trajno prijateljsko vez. Kupce mora blagovna znamka najprej osvojiti in pridobiti njihovo zaupanje. Zanimivo, da ta ne temelju na razumski ravni. Tamara nas je na delavnici spomnila, da se 95 % nakupnih odločitev dogaja v naši podzavesti in na njih racionalno nimamo vpliva, kajti sama odločitev se zgodi v limbičnem delu naših možganov.

Zapomni si: svojih kupcev ne boš pridobil skozi naštevanje lastnosti tvojega produkta. Ja, morda bodo v nekaterih primerih ti argumenti premaknili tehtnico na stran nakupa, v začetnih fazah nakupnega procesa pa to zagotovo ne bo dovolj.

Kaj vpliva na odnos kupca do blagovne znamke?
Če gremo od najšibkejšega k najmočnejšemu faktorju vpliva blagovne znamke na kupca, potem dobimo naslednjo lestvico:

1. vizualna pojavnost (ime, slogan, barva, embalaža,…),
2. izkušnje uporabnikov,
3. izkušnje prijateljev,
4. priporočila,
5. osebna izkušnja.

Elementi strategije v procesu gradnje blagovne znamke
Pri gradnji blagovne znamke ti je na voljo sto in ena strategija, sam pa izberi tisto, ki se za tvojo blagovno znamko zdi najbolj primerna, lahko tudi kombiniraš različne. Tamara nam je delavnici predstavila strategijo, sestavljeno iz treh delov. Prvi del predstavlja jedro blagovne znamke, zajema pa opredelitev namena (kaj je višji namen blagovne znamke, vaš ZAKAJ), vizijo (kje želite biti čez X let) in vrednote blagovne znamke.

Na drugem koraku je potrebno definirati pozicijo blagovne znamke s pomočjo opredelitve ciljne skupine (pogledaš njihove lastnosti in katere od njih so pomembne za vaš produkt, razvozlaš, zakaj iščejo vaš produkt), analizo trga in natančnega določanja ciljev (ki morajo biti časovno opredeljeni, akcijski ter merljivi; uporabite metodo SMART).

V zadnjem in tretjem koraku določiš osebnost blagovne znamke. Daš ji osebno noto in določiš njeno vedenje na različnih kanalih. Na tem mestu opredeliš še glas blagovne znamke ter njeno sporočilnost (kakšne zgodbe boste komunicirali, katere besede ali besedne zveze boste uporabljali,…).



Osebnost blagovne znamke in arhetipi
Če želiš, da vaša blagovna znamka s kupci razvije prijateljski odnos, potem ji moraš dati človeške lastnosti in opredeliti tipičnega kupca. Tamara pravi, da moramo svojemu kupcu najti prijatelja. Skozi primer športno urbanega raziskovanja Maribora je predstavila proces določanja tipičnega uporabnika, udeleženci so nato slišano prenesli na svoj primer. Natančno so določili cilje uporabnika v povezavi s produktom, njegove probleme/izzive, kako se počuti in kaj si želi.

Pri določanju osebnosti blagovne znamke ti je lahko v veliko pomoč tudi metoda določanja arhetipov. Oziroma pomembno je, da najdeš glavni arhetip, ki bo predstavljal jedro blagovne znamke in skrbel za diferenciacijo od drugih blagovnih znamk na trgu. Identifikacija z dvema arhetipoma vodi v zmedeno komunikacijo in posledično v slabše delovanje blagovne znamke.

Arhetipe delimo v štiri skupine, in sicer glede na poslanstvo, ki ga vaša blagovna znamka zasleduje:

1. tisti, ki želijo pustiti pečat. Želijo spremeniti svet na bolje in imeti vpliv na družbo. Mednje spadajo upornik, čarodej in junak.
2. Tisti, ki hrepenijo po raju, raziskujejo spiritualnost. Mednje spadajo raziskovalec, ki najbolj ceni svobodo, svobodomislež ter nedolžnež.
3. Tisti, ki zagotavljajo strukturo in red. Mednje spadajo kreator, pravičnež in skrbnež.
4. Tisti, ki se radi povezujejo z drugimi. Potrebujejo družbo in sploh ne želijo biti sami. Mednje spadajo ljubimec, vsakodnevnež in uživač. 

Tako, prispeli smo do konca reportaže. Če bi se rad poglobil v svojo blagovno znamko in zgradil dobre temelje za rast podjetja, nam za individualno svetovanje piši na natasa.rus@tovarnapodjemov.org.
 
Če te zanima več vsebine iz Start:up Müslija, poslušaj spodnji posnetek, kjer boš med drugim spoznal zgodbe iz ozadja gradnje različnih blagovnih znamk. Uživaj ob poslušanju.


Če pa si željan še več podjetniških zgodb in znanj, pa tukaj preveri vse aktualne dogodke in se nam pridruži v živo ali online.