NOVICA

Podjetja proizvajajo produkte, ljudje kupujejo blagovne znamke

Pretekli teden so se vsebine naših dogodkov vrtele okrog pripovedovanja zgodb, ki povzdignejo blagovne znamke nad povprečje in jih vtetovirajo v misli ljudi. S področjem storytellinga nas je najprej dobro ogrel kreativni direktor oglaševalske agencije LUNA\TBWA, Tine Lugarič, ki je izvedel res super praktično delavnico, v nadaljevanju pa svoj pristop k pripovedovanju zgodb podal še Frank D. Alvarez, ki je s startuperjem Tinetom Lenartom napolnil prostore Pisarne.

Podjetja proizvajajo produkte, kupci kupujejo blagovne znamke

"Blagovna znamka mora zasesti določeno pozicijo. Mora najti svoje mesto na trgu. S tem bo seveda dobila veliko nasprotnikov, a tudi goreče oboževalce. Nobena blagovna znamka ni za vse," je povedal Tine Lugarič. S tem imajo podjetja velikokrat izzive in tukaj vstopi Tine, ki jim pomaga razdelati, kdo sploh je njihov kupec.

»Ko pomislite na električni avto, kateri vam prvi pade na misel?« je bilo njegovo vprašanje udeležencem delavnice. Skoraj soglasno se je slišal odgovor Tesla. Tine je nadaljeval in vprašal, kako to, da nihče ni rekel Nissan Leaf, ko pa je to trenutno najbolj prodajan električni avto. Seveda zaradi blagovne znamke, ki jo je zgradil Elon Musk.

Tine je zaključil: "Vedno imejte v glavi naslednje - podjetja proizvajajo produkte, kupci kupujejo blagovne znamke.«

Potreben je premik iz tradicije…
Na delavnici smo spoznali 3 orodja za razvoj blagovnih znamk in eno (DISRUPTIVNO) tudi preizkusili na primeru blagovne znamke mesta MARIBOR. Pri orodju gre za to, da:

najprej pogledamo, kaj je tipičnega v naši branži - kako podjetja komunicirajo s kupci, kakšne slogane uporabljajo, kakšne barve, vrednote izražajo, kako razmišljajo njihovi kupci. Fokusiraš se torej na obstoječe stanje in pogledaš, kaj je tako tipičnega, da velja za splošno sprejeto.
Sledi postavljanje vizije - kam želimo pripeljati blagovno znamko.
In najpomembnejši element, ki ga potrebuješ - disruptivna ideja, ki bo pripeljala idejo do nove vizije. Gre za premik od tipičnega do cilja. Razmisli, kako lahko postaviš stvari na glavo in ustvariš v svoji branži nov prostor in presenetiš ljudi, ki so že vsega navajeni. Kupci, navajeni razmišljati in kupovati v določenem okvirju, morajo reči: »Wow, na to pa še nisem pomislil!« Ne gre le za lepšo etiketo, nov slogan, drugačno komunikacijo – tudi to, ampak ne samo to.

Tine nam je zaupal primer zadnje take kampanje, ko so delali s podjetjem, katerih produkt je bil funkcionalni napitek – voda z raznimi dodatki. V začetku procesa so se vprašali, kje kupci najdejo podobne produkte, kako razmišljajo in kaj lahko podjetje naredi, da bo prva izbira med skorajda poplavo podobnih napitkov.

Pomislili so na to, kako pomembna je hidracija telesa. Splošno znano je, da ljudje v povprečju premalo pijemo. Neprestano hitimo. Najprej otroke odpeljemo v šolo, potem gremo v službo, tam se 110 % posvetimo delu, po njem spet hitimo po otroke, domov za štedilnik, peljamo otroke na vadbo,… Imaš sliko, a ne? Ves čas mislimo na druge in delamo vse, da na svojem seznamu opravil prečrtamo čim več vrstic.

Pozabimo pa nase. Napitek pa te bo spomnil, da moraš sebe postaviti na prvo mesto. Zato so tudi izbrali tako ime: FIRST. Celotna marketinška kampanja je bila v nadaljevanju speljana v to smer. Vsa komunikacija, celoten razvoj blagovne znamke. Dobro, a ne?

Kdo je tvoj BAD GUY?

Vsaka dobra zgodba potrebuje JUNAKA in njegovega nasprotnika (the BAD GUY). Kdo je kdo v zgodbi tvoje blagovne znamke?

To je bilo vprašanje, ki smo se mu posvetili na dogodku za našo startup skupnost, tokrat izvedenim v prostorih Kluba mariborskih študentov, Pisarni. Dogodek je s kratkim predavanjem otvoril Frank D. Alvarez, navdušen pripovedovalec zgodb, svetovalec za poslovno angleščino in javno nastopanje. V njem se je dotaknil filmskih zgodb - Batman, Star Wars,... in najprej v njih definiral obe personi, potem pa situacijo preslikal še na nekatera poslovna področja. Dodal je, da je glavnega junaka svoje zgodbe dokaj lahko identificirati (torej, komu rešuješ problem), njegovega nasprotnika pa ne ravno…

Tvoj nasprotnik je v primeru, če si trener za individualno ali skupinsko vadbo, lahko POŠKODBA, to so lahko KALORIJE, ali pa SLABA SAMOPODOBA. Torej problem tvojega kupca, ki mora biti REALEN, hkrati pa zelo STRAŠLJIV.

Če želiš zastaviti zgodbo, ki bo prodala, moraš oba karakterja dobro osvetliti, da bo gledalcu, poslušalcu zgodbe takoj jasno, kdo je kdo. Gledalec se mora takoj prepoznati v zgodbi, začutiti bolečino in videti REŠITEV.

Kako se pa ti predstaviš?
Pogost izziv tehnično podkovanih ljudi, je, kako se predstaviti. Njihovem svetu vladajo številke, konkretna dejstva in podatki, struktura …, niso pa jim blizu besede, oblikovane v jasno in enostavno sporočilo. Frank, ki si je delil oder s Tinetom Lenartom, ustanoviteljem blagovne znamke CineLine.com, je svetoval, naj to naredimo skozi empatijo – postavi se v vlogo svojega junaka in mu povej, kaj želi slišati.

Dobre reference so zlata vredne

Ena izmed prelomnih točk v Tinetovi poslovni poti je bila lanska pridobitev nepovratnih sredstev Slovenskega podjetniškega sklada na razpisu P2, s katerimi so lahko pričeli z razvojem novega produkta oziroma sistema in pozornost preusmerili od njihove glavne dejavnosti, snemanja dogodkov.

Ko so Tineta poklicali iz Stožic in mu ponudili sodelovanje na dogodku, si je mislil: »Končno!« Na samem dogodku je vse potekalo po planu. Bilo je sicer nekoliko zahtevno, ampak vse so izvedli na visokem nivoju. In ravno na dan, ko je Tine govoril o svojih izkušnjah v Pisarni, je ponovno dobil klic iz Stožic, če pride ponovno s svojo opremo posneti dogodek. Bravo Tine!

Ta dogodek je seveda dodobra izkoristil in iz njega odnesel veliko promocijskega materiala za svoj produkt in storitev, kar mu je pomagalo pri nadaljnjem pridobivanju naročnikov. »Ljudje te s takimi referencami jemljejo bolj resno, zato take priložnosti dobro izkoristi,« je svetoval. »Mi smo video s tega dogodka postavili na našo spletno stran, da ga takoj vsi vidijo, kar je zagotovo super za našo promocijo,« je še dodal.