NOVICA

Uspešen brand živi v glavah ljudi

Lenja Faraguna, podjetnica, mama in ass-kickerka, kot se rada poimenuje, udeležencev svoje tokratne dveurne delavnice v prostorih Tovarne podjemov ni pustila ravnodušnih. Z nami je iskreno delila vse »shity« in »glory« trenutke svoje zgodbe in spoznanja, ki so se porodila iz njih.
 
Marketing je mrtev - naj živi marCAREting
Svoj koncept marCAREtinga, ki ga je razvila skozi 12 let dela na področju marketinga, je Lenja razložila takole: »Vedno moraš najprej poskrbeti zase. Zase ti mora biti najbolj mar. Kajti ko se imaš rad, ko si vzameš čas zase in delaš na način, ki paše tebi, šele potem lahko pomagaš drugim.« Tvoj marketing naj bo odraz tebe, ne pričakovanj družbe. Pošlji email, ko imaš kaj za povedati, ne samo enkrat na dva tedna, ker si si tako nastavil strategijo. Pa kaj, če ga pošlješ dvakrat na dan! »F*** the rules,« so njene besede. 


Lenja pravi, da je 20 odstotkov uspeha strategija, 80 odstotkov pa mindset. Nekomu lahko damo vso strategijo, vse tekste na spletni strani, opt-in obrazce, mailinge itd., pa ta oseba iz tega ne bo ničesar naredila, ker ne verjame vase. Ker ne verjame, da je vredna. Ker razmišlja, kaj si bodo drugi mislili. Kdo pa je ona, iz majhne Slovenije? Kdo bo njo poslušal? Če boš uporabil vsaj 10 odstotkov tega, kar pravi Lenja, se ti obeta velika sprememba v življenju in poslu.
 
Kako brand zleze pod kožo kupca?
O blagovnih znamkah, o njihovem snovanju in transformaciji, pa tudi o tem, kako lahko zlezejo pod kožo, pa so govorili gostje tokratnega Start:up Müslija v Kibli: Gregor Lednik iz Zavarovalnice Sava, Tine Lugarič, kreativni direktor agencije LUNA/TBWA, Goran Radinović iz Aritmije oglaševalske agencije in Bojan Kujavec, soustanovitelj startupa Organics Nutrients. Dobra znamka oziroma ‘brand’ je zaključena celota, ki jasno komunicira svoje vrednote in razume tako sebe kot tudi svoje kupce. Ne glede na to, ali gre za multinacionalko ali mlado podjetje, je igralcem na trgu skupen izziv, kako povedati zgodbo, da bodo s stranko stkali skorajda oseben odnos, zaradi katerega v brandu ne bo videla le produkta, temveč del svoje  identitete.

 
Čustveno proti spremembi barve
Na začetku so sogovorniki pojasnili, da znamki pozicija na trgu ni nikoli zagotovljena. Gregor Lednik, direktor Področja za tržno komuniciranje pri Zavarovalnici Sava, je zbrane popeljal skozi razburljivo zgodbo transformacije znamke. Pred dvema letoma se je namreč Zavarovalnica Maribor preoblikovala v mednarodno vpeto širšo zgodbo, Zavarovalnico Sava. Kako stranko, ki s srcem diha tvojo zgodbo, pomiriš in jasno komuniciraš, da bo tudi po združitvi s tremi drugimi zavarovalnicami še vedno deležna enake, če ne še boljše kvalitete storitev? »Večina Mariborčanov je spremembo, da bo na največji stavbi v 'vijoličnem' mestu ob Dravi zelen napis Zavarovalnica Sava, sprejela negativno«, je povedal Gregor.

Po čustveni prvi reakciji je bil potreben čas, da so stranke izkusile konsistentno kvaliteto storitev ter neomajnost pripadnosti lokalnemu okolju. Ta se je izražala predvsem prek desetletne podpore nogometnemu klubu Maribor, ki v mestu uživa skorajda status religije. »Bistveno je bilo, da sta tukaj oba branda, NK Maribor in Zavarovalnica Sava, gradila svojo zgodbo. Smo edina znamka v tem delu Evrope, ki je v svojo celostno grafično podobno namenoma vpisala logotip v dveh barvnih različicah. Z vijolično smo se tako ponovno približali Mariborčanom, čeprav je uradna barva Štajerske tudi zelena. Naša zelena je barva izvira reke Save,« je dejal Gregor.


Ko znamka razvnema strasti
Najboljši primer branda, ki ga navijači razumejo celo kot del svoje identitete, je prav NK Maribor. Goran Radinović, ustanovitelj in kreativni direktor oglaševalske agencije Aritmija, že 10 let sodeluje pri gradnji in oblikovanju znamke nogometnega kluba s katerim diha celotno mesto. Kot je povedal, je »najpomembnejša emocionalna vrednost znamke. Velika znamka ima lahko mnogo kupcev, a niti enega sledilca. Pri komunikaciji držimo načela, da so navijači kot vojska, ki jo aktiviramo prek emocionalnega naboja. Naša glavna naloga je komuniciranje močne pripadnosti, velike družine navijačev, ki srčno podpira svoj klub, tako ob zmagah kot ob porazih.«

Tudi prek nadaljnjega sodelovanja in podpore klubu s strani Zavarovalnice Sava je vodstvo utrdilo svojo pozicijo, da navkljub spremembi imena podpira iste vrednote. Po besedah Gregorja Lednika je NK Maribor »edini klub, ki ga poznam, ki tudi ob porazih navija in podpira svoje igralce. Mesto živi in raste s klubom. Lani, ko smo bili del Lige prvakov je z napredovanjem prosperiralo celotno mesto. NK Maribor drži to mesto skupaj.« Po zgledu drugih evropskih in svetovnih športnih klubov ima NK Maribor svojo verigo prodajaln navijaških produktov, prek katerih lahko navijači izražajo pripadnost in obenem podpirajo klub tudi izven obiskovanja športnih tekem. Tudi pričeske v stilu mariborskih nogometašev – Frizerska bajta je del vsake Vijol'čne bajte - so odločen dokaz pripadnosti klubu.


Tudi velikani potrebujejo lokalni pridih
Velike znamke, ki so prisotne na svetovnih trgih, morajo vlagati v raziskave, a pri vzpostavitvi znamke morajo zaupati tudi lokalnim ekipam. Kot je povedal Tine Lugarič, »poznavanje lokalnih podrobnosti lahko izkoristiš v svoj prid. Velikani, kot so Heineken in Nissan imajo podrobno razdelane profile želenih kupcev njihovega produktnega portfelja, naloga lokalnih agencij pa je, da njihova sporočila prevedejo in aplicirajo na lokalno področje. Problem nastane, kadar v centralah pripravljajo glavno kreativo, ki ni usklajena s kulturo lokalnega trga.

Marsikatera lokalna skupina tako centrali v odobritev pošlje en oglas, dejansko pa izpelje drugega, za katerega ve, da bo imel učinek. Startupi, ki nimajo sredstev za ogromne raziskave trga, lahko v teh primerih računajo prav na poznavanje lokalnega trga in logiko zdrave pameti.«  Dodal je še, da »je brand skupek mnogih faktorjev, od logotipa, imena, podobe do vrednot, emocij in obljub. Zares pa živi le v glavah ljudi. To najbolj vidimo ob razkoraku med znamko kot jo vidijo njeni ustvarjalci in kot jo vidijo potrošniki.« 


Startup zasadi seme
Kot je povedal Bojan Kujavec, sta z bratom Alešem, sicer tudi soustanoviteljem podjetja Organics Nutrients, »že od začetkov grajenja produkta razmišljala o prednostih in kako jih približati kupcem. Prišla sva do ugotovitve, da je najboljši osebni pristop. V prvi fazi so produkt preizkusili prijatelji in sosedje. Ime Big Plant je prišlo ravno iz izkušnje testnih uporabnikov, saj so vsi opazili, da gnojilo zelo spodbudi rast rastline. Zdaj se predstavljamo predvsem na sejmih, kjer so ključni tisti kupci, ki se zavedajo pomena zdrave in trajnostne pridelave hrane. Trenutno razvijamo štiri nove produkte, ki bodo predstavljeni naslednje leto.«

Brez zdrave kmečke pameti tudi pri največjih ne gre
Trije sogovorci, izkušeni graditelji odmevnih znamk, so bratoma Kujavec dali tudi nekaj napotkov za nadaljno pot. Goran je poudaril, da je »glavna razlika z velikimi podjetji, da mali nimajo sredstev za obširne analize trga. Tako ti ostane zdrava kmečka pamet, entuziazem in pripravljenost sprejeti resnico. Znamka je namreč središče, kjer ni prostora za laži temveč le jasen fokus, s čim bomo stranki izboljšali življenje.«

Tine Lugarič je dodal, da »so raziskave trga brez zdrave pameti lahko pogubne. Tudi v agencije bomo morali vnesti nekaj startupovskega mišljenja, saj je potrebno reagirati vedno hitreje.« Gregor Lednik je zaključil, da je »pomembno zavedanje, kaj je vaša prednost. Če so to črvi mokarji in certificirana ekološka pridelava gnojila, je to osnova vaše komunikacije.« Sogovorniki so bili tudi soglasni, da bosta Bojan in Aleš ob razvoju poslovanja morala sama oceniti, kateri brand, ime podjetja Organics Nutrients, gnojila Big Plant ali katerega od prihajajočih produktov, bosta peljala naprej in v kakšni meri.

Za vse, ki ste zamudili zanimiv pogovor o gradnji branda, si ga lahko ogledate na spodnji povezavi: